Piattaforma Incentivi: il MaaS delle persone

Il contesto attuale del paradigma MaaS (Mobility-as-a-Service) si presenta come complesso e caratterizzato da numerose sfaccettature, contraddistinto da tecnologie e soluzioni che nascono in prima battuta dal mondo dell’offerta di mobilità più che dalle esigenze degli utenti, a prescindere da come è possibile oggi muoversi in uno specifico territorio in modo sempre più sostenibile.

Diventa dunque necessario riuscire a comprendere a fondo la domanda di mobilità in modo da utilizzare gli strumenti più adeguati per incentivare un cambiamento nelle abitudini dei viaggiatori verso l’adozione di forme di mobilità sostenibile, condivisa e intermodale, riducendo così l’uso dell’auto privata, principale ostacolo al raggiungimento degli obiettivi di sostenibilità.

Proprio per far fronte a questa necessità, grazie alla traiettoria tracciata dal progetto MaaS4Italy del PNRR, le Città di Torino, Milano, Firenze e Bari, così come le Regioni Abruzzo, Piemonte e Puglia si sono rivolte a noi per implementare una soluzione capace di garantire una gestione efficace e attiva dei flussi di mobilità attraverso lo sviluppo di una piattaforma che consente sia la sensibilizzazione su tematiche ambientali che la gestione di incentivi economici.

Per rispondere alle sfide delle realtà territoriali coinvolte è stato adottata la strategia “Sticks & Carrots” – ovvero del bastone e della carota – proponendo come soluzione la cosiddetta Piattaforma Incentivi. Consapevoli che un equilibrio tra ricompense e penalità può essere un forte stimolo per raggiungere il cambiamento desiderato, in questo specifico caso la “carota” è rappresentata dagli incentivi monetari che premiano gli utenti che utilizzano forme di mobilità sostenibile. Il “bastone”, al contrario, può consistere in disincentivi di varia natura per regolamentare il comportamento dell’utenza viaggiante. Esempi in tal senso che abbiamo contribuito ad implementare sono:

• L’introduzione del contributo di accesso alla Città di Venezia come deterrente contro il fenomeno di over-tourism (ne abbiamo parlato qui);
• La regolamentazione dell’accesso ad aree di pregio naturalistico quali il Passo Sella, che descriviamo in questo case study;
• La gestione e la contingentazione dei flussi verso punti di grande interesse turistico (come il Lago di Braies o il Parco Naturale Adamello Brenta) grazie all’attivazione di un sistema per la prenotazione dei parcheggi e dei servizi di bus navetta.

Torniamo ora a descrivere la piattaforma che abbiamo progettato e realizzato per la gestione e l’erogazione degli incentivi monetari. Per massimizzarne l’efficacia e la qualità, si è deciso di adottare un approccio user-centric che si fonda sui bisogni espressi e inespressi dell’utenza viaggiante al fine di creare un prodotto che, digitalizzando l’intera esperienza di viaggio, svolge anche e soprattutto un ruolo di Traveler Relationship Management (TRM). È stato coniato questo termine per catturare l’evoluzione di un CRM verso il mondo della mobilità intermodale, al fine di accogliere anagrafiche, dati di utilizzo e viaggio nonché le funzionalità necessarie per modellare gli utenti e i loro spostamenti nei più disparati scenari di mobilità.

Solo con uno strumento di nuova concezione è possibile infatti realizzare il “MaaS delle persone”, che consenta di analizzare le esigenze quotidiane dei viaggiatori al fine di segmentare la domanda e adattare gli strumenti di incentivazione in base alle specificità delle rider category, del territorio e delle politiche di mobilità che si vogliono promuovere.

La Piattaforma Incentivi è composta da 3 moduli:

1. Backend per la gestione delle logiche di incentivazione, archiviazione dei dati, registrazione, identità e orchestrazione dei servizi. Si articola in particolare in:

• TRM (Traveler Relationship Manager): per la gestione degli utenti, il monitoraggio delle attività e dei comportamenti dell’utenza;
• Tool di Incentivazione: per la modellazione e rilascio degli incentivi, e la gestione delle logiche di gamification;
• IAM (Identity Access Manager): per la gestione delle identità e degli accessi, autenticazione e autorizzazione degli utenti, e sicurezza dei dati;
• API Hub (REST): per la comunicazione con gli operatori MaaS e servizi di terze parti.

2. Portale web per l’utenza viaggiante:

• Registrazione e gestione del profilo utente;
• Storico dei viaggi e degli incentivi utilizzati;
• Visualizzazione del portafoglio incentivi.

3. Centrale di gestione e controllo per le Agenzie per la mobilità al fine di supervisionare e gestire il sistema di mobilità:

• TRM: per il monitoraggio e gestione delle attività degli utenti, gestione dei profili ed assistenza clienti;
• Gestione degli incentivi: per la configurazione delle logiche degli incentivi e il monitoraggio dell’efficacia degli incentivi;
• Business Intelligence: per l’analisi demografica degli utenti (segmentazione e profilazione), della distribuzione e della fruizione degli incentivi.

Essendo l’utenza viaggiante molto diversificata, caratterizzata da comportamenti e necessità diverse per ogni contesto urbano, non esiste una soluzione “one size fits all” bensì sono necessari approcci distintivi e personalizzati. Proprio per poter far fronte a questo aspetto, i capoluoghi e le regioni coinvolte hanno provveduto a tracciare e comparare le abitudini dei viaggiatori prima e dopo l’introduzione degli incentivi. In particolare, tramite la compilazione di un questionario “ex ante”, sono stati raccolti dati per comprendere le abitudini dell’utenza viaggiante in un determinato territorio adattando le logiche di incentivazione in funzione di rider category definite. A sperimentazione conclusa, verrà somministrato un questionario “ex post” per comprendere l’impatto e l’efficacia dell’erogazione degli incentivi nei confronti dell’utenza viaggiante coinvolta ed adottare eventualmente misure correttive per gestire la domanda di mobilità.

A seconda dell’utenza di riferimento, sono state scelte logiche diverse per la gestione stessa degli incentivi:

• Logiche di incentivazione monetaria ad hoc per gruppi specifici di utenza viaggiante (ad esempio, residenti, persone con disabilità, pendolari, etc.);
• Logiche di gamification per stimolare lo shift modale come, ad esempio, dare la possibilità agli utenti più virtuosi – ossia coloro che utilizzano più frequentemente i mezzi pubblici – di accedere a forme di incentivi più sostanziose;
• Logiche ad hoc per eventi specifici: anche gli stakeholder non necessariamente tra gli operatori di trasporto possono promuovere spostamenti sostenibili all’interno di un contesto più esteso della sola mobilità. 

Guardando alle singole progettualità, pur condividendo gli elementi di base, ognuna presenta delle peculiarità per i motivi di cui sopra.

Per alcune città e regioni, la sperimentazione si è concentrata sull’erogazione di incentivi “flat” che potessero essere disponibili per tutti i cittadini, distinguendo, in alcuni casi, specifiche rider category in ambito universitario e aziendale. Questo ha permesso di incentivare, per alcune realtà locali, l’utilizzo del trasporto pubblico da parte dei lavoratori e degli studenti.

I progetti hanno visto inoltre il coinvolgimento di diversi MaaS Operator con l’offerta di diverse modalità di trasporto, al fine di garantire viaggi intermodali agli utenti sperimentatori. 

Un’ultima caratteristica propria di questi progetti risiede nell’erogazione di incentivi sotto forma di cashback mensili sulla base del viaggiato del mese precedente: questo ha dato un’ulteriore spinta verso l’utilizzo di servizi di mobilità sostenibile da parte dell’utenza, stabilizzando il comportamento dei cittadini sul medio termine. 

Sempre in ottica di rafforzamento della consapevolezza dell’utente sui benefici legati all’utilizzo di mezzi di trasporto condivisi e sostenibili, per alcune territorialità sono state introdotte importanti logiche di gamification premianti nei confronti dell’utenza che maggiormente utilizza tali servizi. Inoltre, per gestire gli importanti flussi di traffico che caratterizzano la città nei weekend, sono state introdotte logiche di premialità per incentivare l’utilizzo di mezzi pubblici durante il fine settimana, con l’obiettivo di attenuare la M-shaped curve e ottimizzare la viabilità cittadina. 

Un altro tratto distintivo che ha caratterizzato alcune progettualità è la forte clusterizzazione degli utenti sperimentatori: sono stati definiti ben 5 profili (Turista, Studente, Categorie Deboli, Pendolari e Shopping) per venire incontro alle diverse necessità di trasporto locale.

All’interno del panorama MaaS, la Piattaforma Incentivi rappresenta la prima soluzione che pone la giusta attenzione sui bisogni ambientali e sociali dell’utenza viaggiante, consentendo di strutturare logiche di incentivazione tailor-made che meglio si adattano ai contesti di applicazione.

La piattaforma si configura quindi come enabler per il MaaS di livello 4, che nella topologia del MaaS prevede l’integrazione degli obiettivi sociali. Al livello 4, il servizio MaaS va oltre il mero collegamento tra domanda e offerta di mobilità e si coniuga con le regole definite dalla governance pubblica. Il valore aggiunto di questo livello è che il MaaS si caratterizza come uno strumento digitale che consente di perseguire obiettivi politici, sociali ed ambientali. Nel caso della piattaforma incentivi, i benefici sono molteplici:

• A livello ambientale, si assiste ad una riduzione delle emissioni ed un più basso livello di inquinamento – sia dell’aria che acustico – grazie ad un minore utilizzo dei mezzi di trasporto privati. 
• I benefici sociali derivano dall’aumento della vivibilità delle città sotto ogni punto di vista, riducendo il traffico stradale e creando spazi urbani sempre più inclusivi, resilienti e sostenibili, come da obiettivo SDG 11 dell’Agenda 2030. I benefici dunque non ricadono solo sui cittadini utilizzatori dell’auto privata ma anche su coloro che preferiscono vivere la città in bicicletta o a piedi.
• I benefici economici sono rappresentati non soltanto da una riduzione delle spese di mobilità per i cittadini, ma anche dalla possibilità di ottimizzare l’offerta di mobilità all’interno di un territorio. Tali benefici economici, con risvolti anche politici, sono raggiungibili attraverso la proposta di diverse forme di mobilità, incrementando da un lato l’efficacia del servizio pubblico e dall’altro promuovendo le soluzioni intermodali, che contemplino in giusta misura anche l’auto privata (come le soluzioni park & ride).

Poiché obiettivi così ambiziosi e diversificati variano nel tempo e in base al contesto, è fondamentale che la piattaforma sia flessibile e adattabile. 

Da un punto di vista tecnico, la piattaforma è stata progettata con un’architettura headless, che le consente di interfacciarsi con front-end esistenti e di essere integrata in progetti già in corso tramite API, una best practice che abbiamo descritto in questo articolo del blog.

Le fondamenta poggiano inoltre sulla gestione real-time dei dati, che rappresenta un requisito imprescindibile in un moderno scenario di mobilità. Ciò permette di mappare le abitudini di viaggio dei cittadini in modo continuo e dinamico, fornendo supporto cruciale alla pianificazione urbanistica e dei trasporti, oltre a ottimizzare la gestione operativa. L’aggiornamento continuo ed in tempo reale dei dati arricchisce la piattaforma di una capacità di risposta immediata alle esigenze in cambiamento dell’utenza e delle infrastrutture cittadine.

Tra gli elementi di flessibilità, come accennato nell’introduzione, vi è la possibilità di introdurre i nudges, definiti tali quando non vengono forniti incentivi economici che influenzano le scelte dei soggetti. Nonostante gli incentivi attuali siano prevalentemente monetari, nulla impedisce che possano trasformarsi in veri e propri nudges. Ad esempio, l’integrazione di ulteriori logiche di gamification, l’aggiunta di funzionalità volte ad aumentare la consapevolezza ambientale degli utenti e il rafforzamento delle norme sociali per la sostenibilità sono tutti elementi che potrebbero gradualmente complementare o sostituire le ricompense monetarie. Inoltre, grazie alla grande quantità di dati raccolti, sarà possibile sviluppare logiche di dynamic nudges, funzionali all’implementazione di interventi comportamentali efficaci e personalizzati in tempo reale.

Da un lato, la soluzione va oltre i confini del trasporto pubblico e fornisce agli utenti gli stimoli necessari per modificare le proprie scelte quotidiane legate alla mobilità mettendo a disposizione un cosiddetto “Account di mobilità”. Attraverso l’adozione di logiche di gamification, si assiste ad una vera e propria fidelizzazione dell’utenza, mentre l’introduzione di nuove metriche – come il consumo e risparmio effettivo di CO2 – permette di sensibilizzare il cittadino aumentando la consapevolezza degli impatti ambientali e sociali dei comportamenti posti in essere. In particolare, i carbon credit così come i certificati bianchi saranno sempre più strumenti essenziali per quantificare, monitorare e incentivare rispettivamente azioni volte alla riduzione delle emissioni e al miglioramento dei consumi, diventando così metriche sempre più importanti nel panorama globale delle politiche ambientali.

Le città, d’altro canto, possiedono uno strumento di governance attiva della mobilità potendo plasmare i pattern di mobilità grazie ad innovative logiche di CO2 validation e gamification. 

In generale, dato il cambiamento sostanziale nelle abitudini dei viaggiatori e la gestione efficace dei flussi di mobilità, si assiste ad un miglioramento progressivo della qualità di vita nelle città.

Come garantire infine un cambiamento concreto e duraturo, anche al termine del budget iniziale, rendendo sostenibile nel lungo termine la distribuzione di incentivi per la mobilità sostenibile? Grazie alla capacità della piattaforma OpenMove di gestire sia l’incentivazione che la disincentivazione, è possibile creare un modello di business sostenibile che intercetta i flussi di entrate – come la congestion charge, il contributo d’accesso e l’ingresso in aree di pregio – per distribuirli come premi e sconti agli utenti virtuosi che utilizzano il trasporto condiviso o si spostano nelle ore non di punta.

In definitiva, grazie alla strategia “Sticks & Carrots” è possibile plasmare i flussi di mobilità riducendo i picchi della curva a M, grazie ad un modello che risulta sostenibile non solo dal punto di vista ambientale ma anche economico.